Não é de hoje que o mercado aponta para a importância que as empresas devem dar ao seu propósito. Entende-se por propósito uma expressão que indica o quanto uma organização está comprometida com causas sociais ou relacionadas às questões como a ética e transparência na gestão dos negócios. São sinais de uma marca para o seu cliente que indicam posicionamentos que podem causar impactos na sociedade, no meio ambiente e no futuro de uma empresa.

Em tempos normais, as micro e pequenas empresas podem buscar na atuação socialmente responsável um diferencial de mercado, que, entre outros benefícios, as credencia a ser fornecedoras de grandes empresas que adotam essa forma de gestão como critério de seleção. Além disso, práticas empresariais socialmente responsáveis dão credibilidade à gestão do negócio e facilitam na obtenção de crédito.

Esse tipo de posicionamento sempre existiu, mas, depois da Covid-19, ele passou a ser a uma questão quase que obrigatória para quem trabalha com o público. O propósito passa a ser um diferencial competitivo importante para as marcas que quiserem se diferenciar.

De acordo com a pesquisa da Kantar, que analisou o sentimento global do consumidor em relação à pandemia do novo coronavírus, 75% dos consumidores acreditam que as marcas devem informar o público sobre seus esforços para combater a situação e 77% dos entrevistados esperam que as marcas sejam úteis no que se tornou “a nova vida cotidiana”.

Laura Kroeff, vice-presidente de produto da Box1824, afirmou recentemente que durante e após a crise crescerá o consumo consciente. “Vamos observar um consumidor mais crítico para saber se o produto vale o que ele está pagando, pela preocupação financeira e ambiental”, afirmou.

“As ações de empresas sustentáveis são valiosas e hoje o consumidor está mais informado e com senso de responsabilidade social forte. Os negócios com impacto positivo nas pessoas e no planeta serão valorizados”, disse a executiva.

Essa movimentação está clara desde que teve início o isolamento. Os movimentos mais ousados vieram dos grandes grupos e associações, O mais ousado de todos foi o Banco Itaú, que abriu um fundo de R$ 1 bilhão para financiar ações de combate ao coronavírus.

As associadas da União da Indústria de Cana-de-Açúcar (Unica) doaram álcool ao sistema público para fabricação de desinfetantes de mãos (álcool gel) e solução de álcool 70, visando contribuir com o combate à disseminação do novo coronavírus. Mais do que uma boa ação, gestos como esses fixam no consumidor a imagem de companhias que estiveram ao seu lado em momentos difíceis.

“Em períodos anteriores em que houve choque econômico, as ações de executivos – tanto boas como más – passaram a fazer parte das histórias das empresas e forjaram percepções que persistiram por muitos e muitos anos. Da mesma forma, as decisões tomadas durante esta crise definirão a identidade das empresas e contarão uma história que deixará traços”, disse Bill Schaninger, sócio sênior do escritório da McKinsey na Filadélfia, em um artigo recente.

Sendo assim, além dos desafios, as empresas precisam enxergar também as oportunidades que o cenário atual está trazendo. Este é o momento ideal para que, de uma vez por todas, as marcas achem o seu propósito e se estabeleçam como apoiadoras de uma causa.

 

Inspire-se com alguns exemplos:

Ifood estende as mãos aos restaurantes – A marca destinará R$ 50 milhões de sua receita para a criação de um fundo de assistência a restaurantes, especialmente os pequenos estabelecimentos locais. A plataforma também vai antecipar os recebimentos dos restaurantes, sem custo adicional e destinar o valor das taxas de serviço para o comerciante que tem sofrido com a queda de circulação.

 

Natura direciona seus esforços para a prevenção – A empresa redirecionou as fábricas para produzir mais sabonete e álcool gel.

 

Cia. Hering produz uniformes para doação a unidades de saúde – A empresa está confeccionando 6.846 conjuntos de uniformes destinados para utilização em centros cirúrgicos.

 

Grupo Inbrands doa 10% dos lucros do e-commerce para compra de kits de higiene e alimentação para famílias de baixa renda – Os produtos que fazem parte dos kits estão sendo adquiridos em pequenos comércios, garantindo um duplo impacto social e econômico nas comunidades.

 

Arezzo produz máscaras e distribui a secretarias de saúde – A empresa mobilizou fornecedores de tecidos, fábricas e a Secretaria da Saúde do Estado do Rio Grande do Sul para produzir 25 mil máscaras de proteção.