Cerca de 90% dos consumidores confiam mais em uma empresa com propósito, 88% preferem comprar marcas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços e 76% dizem perceber quando uma empresa age de forma contrária aos seus valores. Além disso, autenticidade, ética, tratamento aos funcionários e proteção ao meio ambiente são os fatores ligados ao propósito que mais pesam na hora de escolher uma marca.

Essas são algumas das conclusões do recém-lançado PPI Brasil 2021 (Purpose Premium Index), feito pela InPress Porter Novelli em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD). O índice foi criado com o objetivo de dimensionar o valor, o impacto e a percepção do propósito corporativo e seu nível de influência sobre o comportamento das pessoas, para consumir, recomendar ou trabalhar numa empresa.

Baseado em metodologia desenvolvida pela Porter Novelli Internacional já aplicada em outros países, e adaptada à cultura brasileira, o estudo avalia também a reputação das maiores corporações que atuam no País e a dimensão relacionada ao propósito e seus atributos.

“Com base nos resultados do PPI, é possível entender o quanto os brasileiros estão atentos e interessados nos atributos e temas relacionados ao propósito e com que intensidade esta dimensão afeta as atitudes dos públicos e a reputação das empresas. O estudo serve de referência sobre a visão e opinião pública a respeito do tema e é um importante insumo para formulação de estratégias de gestão, posicionamento corporativo, marketing e comunicação das empresas que operam no país”, afirma a CEO da InPress Porter Novelli, Roberta Machado.

Para diretor-executivo do IBPAD, Max Stabile, é fundamental entender todos os fatores que constroem a reputação, em diferentes dimensões. “Em um momento no qual a política está tão presente nas discussões, torna-se cada vez mais importante para marcas e corporações entender a percepção e a relevância do propósito para o seu público. A pesquisa dá ótimas diretrizes para isso.”

Cuidado com comunidades e meio ambiente
Foram realizadas duas rodadas da pesquisa, totalizando quase 4 mil entrevistas. Elas revelam que, dos atributos que compõem o propósito, o cuidado com as comunidades e a preocupação com o meio ambiente aparecem como os dois mais importantes na opinião dos entrevistados.

Entre as gerações, os millenials tendem a valorizar mais a defesa de causas e a solidariedade, enquanto a geração X aprecia mais a contribuição social e o cuidado com as comunidades. As pessoas da classe DE e aquelas que possuem ensino fundamental destacam-se por se importarem mais com a solidariedade e a contribuição social.

As 100 maiores empresas do ranking Valor 1000 (2020) foram apresentadas aos entrevistados, incluindo as específicas de bancos, seguradoras e planos de saúde. Após a aplicação de um filtro de familiaridade, seguiram para a segunda etapa 55 empresas, sobre as quais os entrevistados declararam possuir conhecimento. Esta segunda rodada contou com uma amostra de 2.500 respondentes, representativa do perfil demográfico brasileiro. As duas etapas foram realizadas online nos meses de maio e junho.

Para o grupo das 55 maiores empresas conhecidas pela população em geral, a pesquisa fornece dois principais indicadores (KPIs) – o Reputation Index e o Purpose Index. O primeiro é composto de duas outras dimensões: credibilidade e performance. Já o segundo abrange cinco atributos-chave: contribuição social, solidariedade, defesa de causas, cuidado com as comunidades e cuidado com o meio ambiente. As amostras foram ponderadas para que representassem – da forma mais próxima possível – a população brasileira em termos de gênero, faixa etária, classe e região.

Funcionários, clientes e comunidades
O estudo apontou um nível muito alto de relevância atribuída às ações voltadas ao propósito no contexto da pandemia. Afinal, a crise provocada pela covid-19 elevou as expectativas da população em relação ao papel social das organizações e despertou a consciência das empresas sobre sua contribuição para a sociedade. De acordo com o estudo, oito em cada 10 entrevistados consideram muito importante as empresas darem apoio e cuidado aos funcionários, clientes e comunidades.

O PPI também avalia a importância das outras duas dimensões da reputação corporativa – Credibilidade e Performance, dimensões interdependentes que devem ser analisadas em seu conjunto, a fim de compor um quadro integral de percepção das empresas. Entre credibilidade e performance, a primeira destaca-se por alcançar maior relevância, superando a segunda em 15 pontos percentuais nas menções de “muito importante”. Isso evidencia que, na ótica dos entrevistados, os atributos relacionados ao caráter da organização, como integridade, são mais valorizados do que aqueles mais tangíveis, ligados ao negócio em si, como sucesso financeiro.

É possível verificar que Empresas Com Propósitos (EcP) alcançam maior nível de engajamento dos entrevistados, principalmente quanto à conexão emocional e à disposição em falar bem das empresas. Vale mencionar que o desempenho de propósito e reputação das Top 55 apresenta diferenças por setor da economia, sendo que Veículos & Peças e Alimentos & Bebidas atingiram a melhor pontuação em ambos os índices.

“O estudo revelou ainda uma alta correlação entre propósito e reputação, chegando a 94%”, diz o head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli, Eraldo Carneiro. “Em outras palavras, quanto mais relevante e percebido é o propósito de uma marca, mais forte é a sua reputação. Empresas que agem e se comunicam de acordo com seu propósito tendem a desfrutar de maior confiança e admiração da sociedade”, conclui ele.