Por Ricardo Fioravanti*

Na ausência de indicadores que analisassem com precisão a operação da loja, a grande maioria dos varejistas utilizava sua própria percepção para avaliar se o negócio era atrativo. Ou seja, por muito tempo ter a loja cheia era considerado sinônimo de sucesso nas vendas. Afinal, a lógica era simples: quanto mais pessoas estiverem no estabelecimento, mais compras tendem a ser efetuadas. A realidade, porém, é bem diferente da teoria. Ter muitas pessoas andando ao mesmo tempo entre corredores e vitrines não vai refletir necessariamente em rentabilidade. Em um cenário de covid-19, pode até ser um fator prejudicial! Mais importante do que ter loja cheia, é vê-la movimentada a partir do controle inteligente do fluxo.

Sim, há distinção entre essas duas visões. Pense, por exemplo, em uma data sazonal importante, como o Dia das Mães. Um oceano de consumidores se desloca às lojas em busca de promoções. Quem não se prepara com antecedência sente as dificuldades de cumprir essas obrigações. O local pode até estar cheio, mas totalmente desfavorável à venda: as filas são gigantescas, umas pessoas vão atrapalhar a passagem das outras, entre outras questões. Em contrapartida, a loja que se prepara com soluções de controle antevê horários críticos de circulação. Assim, pode estabelecer diferentes táticas para “espalhar” a visita de seus clientes, garantindo maior movimentação e melhor experiência a todos.

É uma situação que ganhou evidência a partir da pandemia de covid-19. Com a necessária recomendação de evitar aglomerações para prevenir a disseminação da doença, os estabelecimentos comerciais foram obrigados a pensarem em diferentes estratégias de atuação. Era preciso garantir a mesma rentabilidade, mas com um fluxo de visitas bem menor. Exercer controle sobre a permanência dos consumidores revelou-se a melhor alternativa para isso. Não significa, evidentemente, proibir as pessoas de circularem quando e como quiserem pela loja. Pelo contrário, é uma forma de garantir que sua passagem seja a melhor possível, reduzindo os riscos em relação ao novo coronavírus e criando um ambiente mais confortável para a conversão.

Trata-se de um plano que só se tornou possível a partir da evolução e da análise de dados na operação da loja física. A partir deles, os varejistas têm acesso a insights para tomar as medidas mais inteligentes para o empreendimento. A parte tecnológica é até simples: um equipamento de visão computacional que fica posicionado na entrada da loja. Ele captura toda a movimentação das pessoas. Assim, é possível estabelecer alguns critérios, como a quantidade segura de visitantes, e receber alertas de quando esse índice estiver próximo. Com essas informações, é possível chegar a uma série de recomendações, como o potencial da vitrine, os horários críticos, os pontos mais “quentes”, etc. Assim, o empresário já se previne da melhor forma possível e consegue oferecer aquilo que seu consumidor espera.

A preocupação com o desempenho da loja física se faz necessária pela capacidade que esse canal de vendas tem de se relacionar e engajar os consumidores. Nem mesmo o cenário de aceleração digital a partir de 2020 mudou essa ideia. O estudo Consumer Insights, realizado pela Kantar, aponta que a maioria dos brasileiros (51%) prefere ir às lojas físicas para fazer suas compras e passear em família. A percepção de que é um canal seguro continua: um terço dos entrevistados (33%) não informa os dados da internet e, pior, 19% sequer conseguem encontrar o que procuram.

Como se vê, aquela ideia de que as lojas físicas estavam com os dias contados não passou de previsão furada. Elas estão mais vivas do que nunca, mesmo com as adversidades provocadas pela pandemia. Nesse canal, as pessoas têm acesso a produtos e ganham uma opção de lazer com a família. Com a boa estratégia e os melhores dados em mãos, é possível orientá-los nesse sentido, oferecendo as melhores oportunidades de vendas e de engajamento. O segredo é saber controlar o fluxo de consumidores, possibilitando que todos possam desfrutar da ótima experiência e, claro, sem aglomerações.

*Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.